(網(wǎng)經(jīng)社訊)抖音電商一出手，就搞了個(gè)大陣仗。
最近，一則消息在快遞圈傳開——
12月中旬，抖音退貨再次大范圍切換，曾經(jīng)由順豐承擔(dān)的電商退貨份額被釋放并重新競(jìng)標(biāo)，京東物流、中通、圓通、郵政、韻達(dá)等多家快遞企業(yè)，將在不同地區(qū)“接盤”抖音的退貨業(yè)務(wù)。
具體情況如何，還有待觀察。但放眼整個(gè)行業(yè)，重視程度最高、動(dòng)靜最大、拼得最狠的玩家，還得是通達(dá)系——為了死磕抖音考核指標(biāo)，各地省區(qū)開動(dòng)員會(huì)、發(fā)激勵(lì)政策、招專職取件員…厲兵秣馬，大動(dòng)作不斷。
理論上，五花八門且逐年攀升的退貨業(yè)務(wù)，都為快遞行業(yè)貢獻(xiàn)了不小的增量。對(duì)于快遞企業(yè)來講，這種送上門的“潑天流量”，當(dāng)然不能錯(cuò)過，怎么看都是一塊誘人的香餑餑。
但，現(xiàn)實(shí)是骨感的。
下沉到快遞末端場(chǎng)景，抖音退貨業(yè)務(wù)的處境顯得有些尷尬，如同食之無味、棄之可惜的“雞肋”。老鬼特意和一位熟悉的網(wǎng)點(diǎn)老板聊了聊，問他對(duì)這筆新業(yè)務(wù)的看法，他只回了四個(gè)字：
瑟瑟發(fā)抖。
正所謂屁股決定腦袋，利益決定立場(chǎng)。從實(shí)際成效看，順豐退出，或是因?yàn)槔娌粔?；通達(dá)爭(zhēng)相入局，必然是有利可圖。但末端網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，又讓這股“潑天富貴”增添了諸多“魔幻感”。
于是我們看到，本該是一場(chǎng)雙向奔赴的劇本，愣是變成了相愛相殺的戲碼，而這場(chǎng)鬧劇最諷刺的一點(diǎn)恐怕是——
該罵的人繼續(xù)罵，該搶的貨繼續(xù)搶。
這背后的擰巴，藏著快遞行業(yè)最真實(shí)的生存圖景。
01太誘人的退貨
太想進(jìn)步的快遞
想搞懂快遞企業(yè)對(duì)于退貨業(yè)務(wù)的“執(zhí)念”，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：
一是，退貨業(yè)務(wù)實(shí)在太誘人了。
二是，快遞企業(yè)也太想進(jìn)步了。
第一點(diǎn)很好理解，退貨業(yè)務(wù)帶來的數(shù)據(jù)震撼，可不止一點(diǎn)點(diǎn)——
對(duì)于電商賣家來說，數(shù)據(jù)是頭疼的。各大電商平臺(tái)的退貨率居高不下，某些服飾類目甚至沖上50%。為了降低退貨，在今年雙 11 前夕，“巨型吊牌防退貨” 沖上熱搜，把電商服飾行業(yè)長(zhǎng)期的退貨博弈推到公眾眼前。
但對(duì)于快遞企業(yè)來說，數(shù)據(jù)是誘人的。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)電商退換貨快遞量已從2019年的36億件，增長(zhǎng)至2023年的82億件，換算下來日均逆向件約為2200萬件，到2028年，全國(guó)電商退換貨快遞量預(yù)計(jì)在2028年將達(dá)到209億件，超日均5000萬件。這么誘人的“超級(jí)大蛋糕”，造就了快遞企業(yè)對(duì)退貨業(yè)務(wù)的加倍渴望。
第二點(diǎn)的關(guān)鍵在于，退貨體驗(yàn)，不只是成本項(xiàng)，更是營(yíng)銷工具。對(duì)電商平臺(tái)而言，退貨的順滑度，直接影響了用戶的復(fù)購(gòu)意愿。正因如此，電商平臺(tái)為了讓用戶“退得爽”，才不惜補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、簡(jiǎn)化流程、默認(rèn)上門取件，進(jìn)一步助推了退貨率。
按照快遞行業(yè)的慣例，如果一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模突然擴(kuò)大，一定會(huì)產(chǎn)生“我行我上”的想法，尤其是現(xiàn)在，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，快遞企業(yè)太想、也太需要進(jìn)步了，要想穩(wěn)住市場(chǎng)份額，必須珍惜潛力無限的“退貨”業(yè)務(wù)增量。
說到這，老鬼想要額外解釋另一個(gè)問題——
作為當(dāng)下流量和增量最大的超級(jí)平臺(tái)之一，抖音電商在退貨業(yè)務(wù)的策略并非一家獨(dú)大，也不是雨露均沾，而是在合作伙伴上的取舍與選擇上，建起了一套完整的“賽馬”模式和機(jī)制。
賽馬機(jī)制下，退貨業(yè)務(wù)根據(jù)不同的需求、不同的目的，去匹配不同的“快遞組合”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化。
在這個(gè)過程中，每一家快遞企業(yè)的價(jià)格、時(shí)效、質(zhì)量、穩(wěn)定性以及能夠提供的專屬保障舉措和特色服務(wù)等等，都是抖音電商的考量維度與取舍依據(jù)。
抖音電商要做的，就是在賽馬的過程中，根據(jù)各家快遞的特點(diǎn)進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”或者“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，既不倚重于某一家，也避免搞平均主義，從而將“聚合效應(yīng)”發(fā)揮至最大。
問題是，這種“賽馬機(jī)制”下的古典互聯(lián)網(wǎng)打法，撞上了另一個(gè)更加骨感，甚至殘酷的現(xiàn)實(shí)：
參賽的各家快遞企業(yè)總部，他們的角色和定位更準(zhǔn)確來講是“選手”，真正的“馬”是一線網(wǎng)點(diǎn)和快遞小哥。
有時(shí)候馬跑累了，很無辜，不想跑了，但迫于“選手”手中“馬鞭”，只能嚎叫著，一把鼻涕一把淚地往前沖。
更無奈的是，馬還不能回過頭去拱那個(gè)手拿鞭子的選手，因?yàn)槟菞l鞭子抽起馬來，會(huì)很疼。
02錢少，事多，還難搞
總部的香餑餑，末端的雞肋
任何一個(gè)市場(chǎng)，只要規(guī)模滾起來，自然會(huì)衍生出很多形態(tài)，也會(huì)引發(fā)很多爭(zhēng)議。
退貨，亦不能免俗。
有一說一，退貨確實(shí)是“有利要圖”的業(yè)務(wù)，不然通達(dá)系快遞不會(huì)如此追捧，但同時(shí)也是“一本難念的經(jīng)”，不然順豐也不會(huì)淺嘗輒止。
總而言之，電商退貨的痛點(diǎn)具體而真實(shí)，大致可以總結(jié)三點(diǎn)：錢少，事多，還難搞。
首先是錢少。
歸根結(jié)底，還是“錢”的問題。電商退貨率增多，確實(shí)給整個(gè)快遞行業(yè)帶來了增量和增收，但并沒有想象中的那么賺，價(jià)格同樣卷的一塌糊涂，不少快遞小哥跑一單，時(shí)間成本都得自己扛，往往是“跑一單虧一單”。
其次是事多。
不同于傳統(tǒng)的快遞攬收，退貨可不是“退個(gè)貨”那么簡(jiǎn)單，至少要同時(shí)滿足兩個(gè)關(guān)鍵條件：
一是上門。取退換件不僅有時(shí)效要求，還需要上門取件。與送貨上門相比，上門取“退換貨”更加繁瑣，經(jīng)常會(huì)遇到客戶不在家、臨時(shí)更改取件時(shí)間、物品包裝不過關(guān)、拖延支付費(fèi)用等意外情況。
二是驗(yàn)貨。快遞小哥拿到貨后，并不能一走了事，還需要代替賣家進(jìn)行驗(yàn)貨，如驗(yàn)品類、驗(yàn)顏色、驗(yàn)尺碼、驗(yàn)破損等等。這一流程很關(guān)鍵，驗(yàn)不到位就有可能被投訴，驗(yàn)的時(shí)間久了又耽誤時(shí)間，簡(jiǎn)直是“做也錯(cuò)、不做也錯(cuò)”。
更折騰人的是取件時(shí)效，電商平臺(tái)對(duì)退貨件的要求越來越嚴(yán)，從最初的2小時(shí)內(nèi)取件壓縮到1小時(shí)，還不能改約、不能超時(shí)，一旦延誤，就有可能影響網(wǎng)點(diǎn)的攬收及時(shí)率考核。
在此情形下，打亂了快遞小哥本就有固定的派件路線和時(shí)間，臨時(shí)插進(jìn)來的退貨取件需求，往往要折返跑。
最后，也更為煩惱的是投訴和罰款，很難搞定。
退貨件，大多是客戶拆封后不滿意的商品，包裝破損、商品損壞是常事，商家若退貨率高，常會(huì)把損失算到快遞頭上，以“商品損壞”為由投訴。而各家快遞企業(yè)現(xiàn)行的投訴處理機(jī)制，往往默認(rèn)由快遞小哥或網(wǎng)點(diǎn)擔(dān)責(zé)，這些高額罰款，不是小數(shù)目。
此外，退貨的“貓膩”也很多，甚至還有專門“薅退貨羊毛”的組織（賺運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的差價(jià)），光退貨一天就能有幾千單。長(zhǎng)此以往，不僅有電商大賣家，慢慢還會(huì)有退貨大買家。
總體來看，“退換貨”仍是未完全開采的富礦，對(duì)于快遞企業(yè)來說，這關(guān)乎市場(chǎng)份額，誰都不想錯(cuò)過電商巨頭拋來的橄欖枝，哪怕這根橄欖枝上，還帶著刺。
但在末端看來，“錢難掙、活難干”也是不爭(zhēng)的事實(shí)，并沒有想象中的那么香。
03“你不干，有的是人干”
問題來了：既然退貨這么難啃，快遞企業(yè)為何還擠破頭爭(zhēng)搶這塊蛋糕？
有人說，快遞企業(yè)總部爭(zhēng)搶退貨業(yè)務(wù)，就是為了變相的增加罰款收入。
這一觀點(diǎn)，有失片面。其中，有兩個(gè)最基本的事實(shí)，需要一分為二來看待。
其一，沒得選。網(wǎng)點(diǎn)重要，小哥重要，但抱對(duì)大腿，跟對(duì)大哥，恐怕也越來越重要了。
其二，沒必要。如果僅僅為了罰款增收，那太低估總部的手段，沒必要繞這么大個(gè)圈。
平心而論，老鬼相信沒有哪個(gè)總部想坑自己的網(wǎng)點(diǎn)，但是沒辦法，誰不爭(zhēng)一下誰就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，總部也是左右兩難。
說得更具體點(diǎn)，表面看，這是快遞企業(yè)搶業(yè)務(wù)，搶增量。往深了看，這是一場(chǎng)關(guān)于未來話語權(quán)的卡位戰(zhàn)，快遞企業(yè)必須主動(dòng)擁抱和適應(yīng)這種變化。
首先是綁定平臺(tái)的需要，作為后起之秀，抖音電商增速驚人，退貨業(yè)務(wù)背后是海量的用戶和訂單，誰能拿下這塊業(yè)務(wù)，就能深度嵌入抖音的物流體系，未來就有可能撬動(dòng)更多正向單量的合作。
說白了，綁定頭部電商平臺(tái)，等于鎖定了長(zhǎng)期流量。誰能在這場(chǎng)退貨大戰(zhàn)中跑出效率、打出口碑，誰就有可能被納入抖音未來的快遞核心伙伴圈。反之，如果今天拒接它的退貨單，明天就其他訂單分給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其次是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼，雖然平臺(tái)壓價(jià)厲害，但相比發(fā)貨件，退貨件的利潤(rùn)依然可觀。
存量時(shí)代，正向單量的利潤(rùn)空間被壓得極薄，退貨件雖利潤(rùn)低，但勝在單量穩(wěn)定，能攤薄整個(gè)快遞網(wǎng)絡(luò)和末端網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)成本。畢竟，快遞企業(yè)的過剩的產(chǎn)能，剩著也是剩著，車輛多跑一趟，設(shè)備多分揀一次，多帶幾個(gè)退貨件，總比“剩著”劃算。
再者，這也是布局末端服務(wù)的機(jī)會(huì)。
搭上抖音退貨的重要性，遠(yuǎn)超業(yè)務(wù)增量之上。退貨業(yè)務(wù)涉及上門取件、驗(yàn)貨、理賠等多個(gè)環(huán)節(jié)，考驗(yàn)著末端服務(wù)能力，而這種能力，對(duì)激活快遞網(wǎng)絡(luò)求新、求變意識(shí)，非常重要。尤其是通達(dá)系，始終給外界以一種服務(wù)能力“慢半拍”的觀感。
就此看，大力才能出奇跡，抖音退貨是機(jī)遇，也可以借此深挖潛力。
一方面，快遞企業(yè)通過規(guī)?；\(yùn)營(yíng)、優(yōu)化路線規(guī)劃，降低退貨件的運(yùn)營(yíng)成本，可以逐步改善盈利狀況。
另一方面，電商平臺(tái)可能會(huì)與快遞企業(yè)重新協(xié)商定價(jià)機(jī)制，適當(dāng)提高末端網(wǎng)點(diǎn)的收益，畢竟只有末端穩(wěn)定了，整個(gè)退貨的快遞服務(wù)體系才能更順暢。
說到底，抖音退貨業(yè)務(wù)的“尷尬”，本質(zhì)上是電商平臺(tái)、快遞企業(yè)總部、末端網(wǎng)點(diǎn)和小哥三方利益的博弈——
平臺(tái)要服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)要市場(chǎng)份額，網(wǎng)點(diǎn)和小哥要生存空間。
退貨這塊蛋糕要想真正香起來，恐怕還需要三方找到利益平衡點(diǎn)。但短期內(nèi)，末端網(wǎng)點(diǎn)和小哥“瑟瑟發(fā)抖”的現(xiàn)狀，大概率還得再抖一陣子。
如何權(quán)衡，考驗(yàn)的是定力與智慧。不過在復(fù)雜的快遞圈，同時(shí)也橫亙著一條“大道至簡(jiǎn)”的名言——
你不干，有的是人干。
